SPSG Consulting ha presentado los resultados recogidos del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021», desde el punto de vista de las empresas, las properties, fans y tendencias.

Una de las principales conclusiones del «Barómetro de Patrocinio Deportivo» es mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales. Además de la visibilidad de marca y la asociación a valores.

Los resultados del informe «constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors y el desarrollo de proyectos finalistas que permita crear legado, normalmente con un sentido o propósito, ya sea medio-ambiental o social».

El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio con propósito, desarrollando proyectos de sostenibillidad, tanto de tipo medio-ambiental como social.

En cuanto al apartado de innovación, el marketing deportivo incluirá más activamente big data, eSports, fan token, NFT, gamificación, geolocalización y blockchain, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas.

Un 43 % de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2022 su inversión en derechos de patrocinio, y un 50 % que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 50 % afirma que aumentará en relación a 2021 y un 38 % que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022.

Tanto las marcas patrocinadoras como las properties patrocinadas coinciden en que el peso de la TV lineal decaerá en los próximos años, y que los canales y plataformas de presente y futuro son las OTT, los agregadores, las redes sociales y los influencers. No obstante, y según la población encuestada, aún la TV lineal es la más vista (60 %, en multirespuesta), aunque con una tendencia decreciente (84 % en 2017, 70% en 2018, 68% en 2019, 62% en 2020 y 60% en 2021).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2021 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 75,3 %), seguida de Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Rakuten, Heineken, BBVA, Vodafone, CaixaBank y Emirates.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado.

En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.

Fuente: SPSG Consulting