El mercado deportivo de EEUU movió más de 76.250 millones en 2023 y se espera un gran salto en 2025 con los nuevos contratos televisivos de la NBA y los nuevos pagos aprobados por las universidades a sus atletas, que ahora ya sí pueden generar ingresos.

Entender el ecosistema deportivo estadounidense puede ser una tarea compleja para el aficionado europeo. Ligas cerradas, convenios colectivos con intrincados límites salariales, reglas de juego casi enciclopédicas, deporte profesional o universitario… Y, sin embargo, es el mayor mercado deportivo del mundo, con un negocio agregado de 83.000 millones de dólares (76.250 millones de euros) en 2023, según el último informe de PwC. La vocación cada vez más internacional de NBA, NFL y el deporte universitario a través de la  NCAA ha abierto nuevas oportunidades de negocio y gestión. Conocer sus distintas realidades y lógicas internas es crucial hoy en día para cualquier profesional que mira a EEUU como un mercado de referencia.

La primera gran diferencia con el modelo europeo está en el funcionamiento de sus ligas. Se trata de competiciones cerradas, sin ascensos ni descensos, y en los que la misma liga, sea la NBA o la NFL, vende de forma centralizada los derechos televisivos y algunos patrocinios, como el técnico. También se queda un porcentaje de la recaudación por taquilla de los clubes para equilibrar el reparto económico entre franquicias ubicadas en mercados pequeños y con más dificultad para generar recursos. Así se garantiza que no haya grandes saltos en el presupuesto. Otra medida es el límite salarial, que impone un mínimo y un techo de gasto, y que se fija cada año en función de los ingresos generados y del reparto salarial fijado en el convenio colectivo con los jugadores.

Los sindicatos, de hecho, son una figura muy destacada de las ligas. En los últimos años, incluso, han ampliado su presencia firmando patrocinadores propios y alcanzando acuerdos de licencia al margen de las ligas. Sin ir más lejos, el sindicato de jugadores de fútbol americano (NFLPA) factura más de 200 millones de dólares (183 millones de euros) al año, en gran medida, gracias a los acuerdos con spónsors y Fanatics para la venta de merchandising. De esta forma buscan ganar autonomía y fuerza en las negociaciones sin depender en exclusiva de los salarios y los convenios colectivos. Y todo ello sin entrar en la NCAA, la liga universitaria, donde el nuevo NIL Programme ha abierto las puertas a que los atletas generen ingresos comerciales y ha sido la antesala del pago directo de las universidades. Es decir, el amateurismo ya no existe en el deporte universitario, cada vez más profesional. 

EEUU vive un gran momento de cambios en el consumo. La NCAA ya paga a sus deportistas, han surgido nuevas ligas como Overtime Elite, Unrivaled o BIG3, y el fútbol está despuntando al calor del Mundial 2026, la llegada de Leo Messi a la MLS y los éxitos de su selección femenina. Además, los atletas desean participar de negocio, ya sea entrando a formar parte del capital de las franquicias o involucrándose en la toma de decisiones que trascienden a lo que ocurre sobre el terreno de juego. 

A diferencia del deporte europeo, donde los ingresos audiovisuales copan buena parte de la facturación de los clubes, las propiedades deportivas estadounidenses tienen un negocio perfectamente equilibrado entre televisión, patrocinio, taquilla y merchandising. Hay un mayor alejamiento con el fan, que no influye en la toma de decisiones ni participa en el accionariado: entiende el deporte como entretenimiento. La excepción que confirma la regla son los Green Bay Packers de la NFL, con una propiedad fuertemente atomizada, ya que es el único club cotizado de las grandes ligas. 

Si hay una fuerte oportunidad de crecimiento en Estados Unidos, esa está en mercados menos maduros, con el soccer en el punto de mira. Steven Mandis, senior advisor en Fifa, fundador de Kalamata Capital y director del Miami Program del MBA in Sports Management, destaca que “el fútbol en Estados Unidos es una realidad completamente distinta al europeo. Hablamos de una liga cerrada, donde algunos activos de patrocinio también se venden de forma centralizada y en la que hay otras reglas salariales, como el denominado contrato de jugador franquicia. Además, al no ser el principal deporte, la aproximación, desarrollo y estrategias comerciales y de gestión no pueden ser igual que en Europa, donde es el deporte rey”. 

“El deporte estadounidense tiene sus propias idiosincrasias. Para comprender su funcionamiento y tener conocimientos más profundos es fundamental ganar experiencia sobre el terreno”, destaca José Manuel Calderón, quien jugó durante quince años en la NBA. Sus amplios conocimientos le valieron para ser asistente ejecutivo en el sindicato de jugadores (Nbpa) y ser directivo en los Cleveland Cavaliers. 

José Manuel Calderón, de nuevo, explica los beneficios de adentrarse en la heterogeneidad de todas las ligas con esta experiencia inmersiva: “Dentro del ecosistema norteamericano no solo cada liga tiene sus propias normas y particularidades, sino que cada franquicia, con la ciudad y el mercado en el que opera, tiene realidades distintas. Por ejemplo, los contratos audiovisuales a nivel local de un equipo como los Milwaukee Bucks son muy diferentes a los que pueden lograr los New York Knicks. 

Lo mismo sucede con la gestión de las instalaciones: que una ciudad o una misma propiedad que tenga varios equipos, como es Madison Square Garden Sports Group con Knicks y Rangers, hace más fácil el desarrollo de estrategias comerciales que en Milwaukee, donde sólo los Bucks juegan en el Fiserv Forum y, además, compiten en la región con potencias como Marquette (NCAA) o los Brewers (NFL)”. 

Mandis, nacido en Chicago, también conoce bien estas realidades tras más de treinta años en la industria. Ahora las inculca como profesor del MBA in Sports Management, desde donde destaca que “es esencial que tengamos estos puentes para conectar las industrias americana y europea”. “Ya se está produciendo, cada vez hay más inversores estadounidenses en el deporte europeo, las ligas están en plena ofensiva internacional y los rosters cada vez incorporan más jugadores extranjeros. Es cada vez más imprescindible sumar talento en los despachos con conocimientos sobre las industrias de ambos continentes”. Y, en ese desafío, conocer el ecosistema deportivo estadounidense es fundamental para participar activamente de ese negocio.

Fuente: 2Playbook